如何加強(qiáng)我國汽車文化營銷，有哪些策略？
% 目前我國汽車營銷存在的問題
%+ % 營銷理念空虛：我國汽車營銷起步較晚，在汽車業(yè)產(chǎn)品一哄而上的同時，汽車營銷針對產(chǎn)品過剩A 購買力不足的情
況A 臨危受命+ 汽車營銷圍繞如何促銷嘗試了各種方法，但最終走入困境，而在向國外學(xué)習(xí)過程中驚喜地發(fā)現(xiàn)寶貴經(jīng)
—談汽車營銷過程創(chuàng)新
山東濱州職業(yè)學(xué)院
石家莊工程技術(shù)學(xué)校
田杰
王子建
另辟蹊徑，營銷即贏銷
·!"·
物流科技#""! 年第$ 期另辟蹊徑，營銷即贏銷—田杰王子建
驗(yàn)。汽車營銷業(yè)匆忙學(xué)用國外營銷的各種營銷方式，并忽略了根本的營銷理念。當(dāng)國人，向營銷部門問% 你們賣的什么
車，營銷部門指著路上飛奔的汽車說，汽車，賣汽車！從此可見汽車營銷理念缺位，因?yàn)檎_的汽車營銷不賣產(chǎn)品賣服
務(wù)，提供高質(zhì)上乘的購車服務(wù)，為購車人提供一套一生滿意的購車服務(wù)才為雙贏的營銷理念。
&’ # 營銷手段僵化。汽車營銷部門目前營銷手段主要有二，首先廣告促銷，但大量的廣告轟炸不能促銷產(chǎn)品( 反而讓人
感到供過于求，產(chǎn)品市場疲軟。其次價格競爭，在各種品牌的汽車都打價格戰(zhàn)時，汽車營銷業(yè)上演了一場惡性循環(huán)：價
格合理———服務(wù)合理———價格競降———利潤減少———服務(wù)缺位———顧客減少———繼續(xù)降價———顧客不再信任———無利可
圖———不能正常運(yùn)營，最終汽車營銷走入困境，幾經(jīng)創(chuàng)新，營銷手段仍未走出價格優(yōu)惠，廣告誘惑的陳舊格局。由此，
汽車營銷手段僵化的嚴(yán)重問題表露無遺。
&’ ) 營銷對象單一。據(jù)各大城市的汽車營銷業(yè)行業(yè)調(diào)查：目前我國大量汽車營銷站點(diǎn)，都是通過掛靠汽車生產(chǎn)廠家，
被動經(jīng)銷。所謂被動經(jīng)銷，銷售部門積極性低，究其根源決策權(quán)受生產(chǎn)環(huán)節(jié)制約。生產(chǎn)部門為了設(shè)置自己品牌的營銷部
形成資金時間浪費(fèi)，此外，顧客購車極為不便，挑選過程也形成時間、精力的浪費(fèi)，商品積壓更是雪上加霜。總之，營
銷對象單一從各方面都不利于中國汽車營銷。
&’ ! 營銷程序不全。根據(jù)營銷專家非利普科特勒營銷基本理念，營銷過程應(yīng)包括市場調(diào)研$營銷計劃制定$營銷計劃
運(yùn)作$反饋與再決策，但目前的汽車營銷卻漏掉最后一環(huán)，以達(dá)偷工減料，不負(fù)責(zé)任的目的。如果缺省此環(huán)節(jié)，就會造
成營銷程序循環(huán)鏈從中斷開，使所有的營銷工作失去存在的可能，造成這一局面的因素有多方面，其一，營銷部門沒有
確認(rèn)消費(fèi)者的“上帝”角色，把消費(fèi)者作為弱勢群體* 其二市場營銷管理的漏洞* 其三，一線人員素質(zhì)較低’ 把各種營銷
做成：錢貨一清，概不負(fù)責(zé)。這是營銷技術(shù)的嚴(yán)重不足，在營銷運(yùn)作中，這一技術(shù)錯誤將會被重復(fù)無數(shù)次，使所涉及的
消費(fèi)者將對營銷部門失去信任感。那么，缺少營銷程序的反饋跟蹤，將無法幫助問題解決，這將直接激化營銷部門與消
費(fèi)者之間的矛盾。最終，營銷技術(shù)的這一不足將使?fàn)I銷企業(yè)名譽(yù)掃地，所以這一技術(shù)錯誤如同毀壞千里之堤的小小蟻
穴( 危害極大( 如不及時糾正后果不堪設(shè)想。
# 汽車營銷問題的對策
#’ & 完善營銷理念
放眼世界各地，營銷模式各異、營銷理念表述各不相同，但營銷理念的內(nèi)涵都能表述為：“服務(wù)第一、顧客至
上”。國內(nèi)營銷理念并不是沒有正確的真理根基，只是在市場繁華的背景中，將這一正確的營銷理念淡忘，故我國汽車
營銷將利用已有根源結(jié)合認(rèn)識到了的營銷模式，迅速完善( 迅速趕超國外先進(jìn)水平。東風(fēng)載重汽車創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)
績即得益于將經(jīng)營理念從“以效益為中心”轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心”。
基本步驟分為以下三個階段：第一階段：營銷理念的樹立。東風(fēng)載重車公司提出了“以用戶為中心”、“培養(yǎng)用戶
型員工”的經(jīng)營理念，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容，牢固確立“市場第一，用戶第一，服務(wù)第一”的思
想觀念，所謂“用戶型員工”即將自身當(dāng)用戶，轉(zhuǎn)換角色“假如我是用戶，我需要什么”。第二階段：營銷計劃的策
劃。東風(fēng)載重車公司在上述營銷理念下要求營銷人員在為現(xiàn)有用戶提供熱情、快捷、及時、規(guī)范、周到的服務(wù)同時，不
斷發(fā)現(xiàn)、尋找、挖掘用戶。并要求一方面依靠科技進(jìn)步，另一方面依靠市場需要的個性化開創(chuàng)用戶贏得廣闊經(jīng)營空間。
在實(shí)踐一段時間后，營銷部門發(fā)現(xiàn)提供“五對”快捷服務(wù)在國際國內(nèi)汽車市場極為興旺，五對即“正確的時間、正確的
地點(diǎn)、正確的服務(wù)、正確的價格、正確的態(tài)度”的簡稱，如何能實(shí)現(xiàn)這一營銷計劃呢？第三階段：營銷計劃“客戶呼叫
中心”出臺。根據(jù)市場需要，以維護(hù)用戶的利益，培養(yǎng)用戶忠誠度為目的利用現(xiàn)代化的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呼叫中心應(yīng)運(yùn)而
生。呼叫中心全稱是“第三方客戶服務(wù)中心”，是一個集語言技術(shù)，呼叫處理，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，多媒體應(yīng)用等多種信息技
術(shù)為一體的綜合性服務(wù)體系，呼叫網(wǎng)絡(luò)中心的特點(diǎn)為% 經(jīng)濟(jì)性；實(shí)用性；貼心性：與用戶零距離接觸，為用戶提供心貼
心的完美服務(wù)，表現(xiàn)出競爭的個性化，在顧客心中以勇于創(chuàng)新的形象成為良好的服務(wù)典范。
#’ # 活用營銷手段
汽車營銷手段靈活創(chuàng)新為營銷上上之策，在合法合理的條件下，另辟蹊徑，即可以為營銷公司吸引更多顧客的購買
欲望，又可以增加公司自身的經(jīng)濟(jì)效益，從而全面推動公司發(fā)展。例如上海通用汽車營銷“誠新二手車”，其成長分為
三步：第一步，問題分析：利用換位思考法，通用公司揣摩了購車者面臨存款不足的困境；買車恐怕質(zhì)量不過硬；維修
不便，養(yǎng)車麻煩；二手車價格不穩(wěn)，新車轉(zhuǎn)手跌價嚴(yán)重。第二步，尋找對策：針對以上問題的初步對策為，資助準(zhǔn)備購
車者；幫助購車者鑒別汽車質(zhì)量；建立各種維修站點(diǎn)；保證賣車時價格不會損失太多。以單向思維模式這四點(diǎn)難以實(shí)
現(xiàn)，但以創(chuàng)新思維之立體思維我們看到了一種嶄新的思路，即以舊換新，利用二手車促銷。第三步，實(shí)施對策：“誠新
二手車”允許以二手車公正的價格抵為購車款，（由上海通用車建立“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”來評估價格）。其
次，由專門部門“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”輔助購車者鑒別汽車質(zhì)量，為購車者指明那些是最易耗損零部件，和汽
·!"·
另辟蹊徑，營銷即贏銷—田杰王子建物流科技#$$! 年第% 期
車最易出現(xiàn)問題。再次，為方便維修時用車，“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”利用收購二手車業(yè)務(wù)，在維修汽車期間，
借車給顧客使用。最后，“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”通過完善了各項(xiàng)車輛標(biāo)準(zhǔn)化檢測，保證“二手車評估價格”公
正化、透明化、合理化，保證回收本企業(yè)賣出汽車，并價格公道。此外，為滿足年青的愛車族需要，提供租車服務(wù)，以
及二手車翻新增值出售?！岸周囌J(rèn)證和質(zhì)量保證中心”讓二手車變“廢”為寶，極大提高本企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，同時提供
給顧客提前買車機(jī)會，實(shí)現(xiàn)雙贏服務(wù)。
#& ’ 實(shí)施多元化營銷
在變化頻繁競爭激烈的市場環(huán)境中，營銷對象單一形成銷售上的束縛，從營銷的經(jīng)驗(yàn)“水無常形，兵無常勝”來
看，除了營銷根本理念不變之外，一切都應(yīng)隨即而動，不斷變化。
重慶華潤物業(yè)公司在營銷中拋出“中國第一輛長安福特車花落誰家”的懸念，運(yùn)用營銷策劃，創(chuàng)出佳績，使汽車營
銷也從中得出新型營銷方式———產(chǎn)品組合。
恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，如汽車加房地產(chǎn)使用權(quán)，可為顧客一次交易提供多種使用價值；并可在汽車房產(chǎn)組合中，房車互
助，房地產(chǎn)提升了汽車形象，房產(chǎn)本身經(jīng)久耐用，顯出汽車過硬質(zhì)量，車助房威，名車名房名企，共創(chuàng)名流世家；再
次，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略來說，產(chǎn)品組合避免了競爭對于模仿，突出了營銷策略的獨(dú)創(chuàng)性，新穎性；另外從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險來
說，產(chǎn)品組合降低兩者的總風(fēng)險，因各個部分組合后抵抗風(fēng)險的能力增強(qiáng)了；最后，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營利潤來說，產(chǎn)品組合策
略中凝聚了更多藝術(shù)的結(jié)晶，設(shè)計中需要更多的聰明才智。從而為激烈競爭中以昂貴的價格搶占優(yōu)勢創(chuàng)造了機(jī)會，營銷
中常說“消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是讓其享有名望的服務(wù)?！?/p>
#& ! 延伸營銷程序
在營銷中最忌營銷程序不完整，這將導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受到惡意攻擊，并以一傳十、十傳百的速度進(jìn)行傳播。故通過完
善、周到、細(xì)致、精到的服務(wù)，營銷者與客戶建立一種良好的長期關(guān)系是以一當(dāng)百的勝策。
首先( 應(yīng)經(jīng)過詳細(xì)分析得出一線銷售服務(wù)流程。銷售流程共分為：客戶開發(fā)、接待、咨詢、產(chǎn)品介紹、試車、協(xié)
商、成交、交車、跟蹤?？蛻糸_發(fā)即在銷售流程首要環(huán)節(jié)通過與顧客接觸初步了解其購買需求，和顧客建立一種良好的
關(guān)系。通過接待、咨詢、產(chǎn)品介紹在銷售流程第二環(huán)節(jié)幫助有意購車顧客逐步了解各種車型，直至銷售人員獲得顧客認(rèn)
可，所選的車完全符合顧客心意，此環(huán)節(jié)才算完成。試車、協(xié)商、成交即在銷售流程第三環(huán)節(jié)讓顧客獲得所選車的第一
手資料，并在全盤考慮顧客財務(wù)需求和關(guān)心顧客對車價和其他條件的要求上建立雙方均感滿意的購車協(xié)議。交車即與客
戶對所購新車進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交割。跟蹤是銷售流程中最終環(huán)節(jié)，通過交車后及時訪問以確認(rèn)客戶對新車質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是否
滿意。這是整個流程中最關(guān)鍵一環(huán)，體現(xiàn)以人為本、關(guān)心顧客的最佳時機(jī)。其次：確定各個詳細(xì)步驟的關(guān)鍵問題。其
中，客戶開發(fā)要廣泛，接待協(xié)商要坦誠，交車要鄭重， 跟蹤要及時。此外，各個環(huán)節(jié)之間要銜接緊密。第三：針對每
一詳細(xì)步驟提出具體明確要求。第四：面向?qū)嶋H，及時分析營銷服務(wù)操作表現(xiàn)與顧客滿意的差距。第五：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對
再次營銷提出更新要求?？傊?，通過以上五步找出營銷流程中的遺漏，結(jié)合實(shí)際執(zhí)行對營銷一線操作不斷改進(jìn)，把對顧
客的貼心關(guān)懷作為一切活動的核心目標(biāo)，以各種細(xì)致入微、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的流程服務(wù)贏得顧客。
在目前汽車營銷狀況下，只有解放思想，敢于創(chuàng)新，各種汽車營銷的方法才會發(fā)掘出現(xiàn)有購買力之外的潛在購買
力，緩解汽車產(chǎn)品產(chǎn)大于銷的形勢，促進(jìn)我國汽車業(yè)飛速發(fā)展，使汽車營銷與汽車行業(yè)同步騰飛，形成購銷兩旺，百家
爭鳴的美好前景。
房車源頭廠家 江經(jīng)理 優(yōu)惠熱線：15391696081